Механизмы воздействия рекламы
Рисунок 1. Этапы воздействия рекламы (модель AIDA)
Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание – мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.
Однако, существеет схема скрытого управления (рисунок 2), которая более полно описывает механизм успешного рекламного воздействия, нежели приведенная на рисунке 1. модель AIDA, и потому открывает новые возможности. В частности, она акцентирует внимание на предварительном сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом; важнейшим элементом схемы является аттракция, создающая предпосылки для доверия потребителя, являющаяся ключевым элементом рекламы.
Рис. 2 Универсальная схема скрытого управления
Кратко охарактеризуем каждый из блоков, изображенных на рисунке 2, применительно к работе рекламиста с потребителем.
Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им – то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может (и должен) подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения – особенно, если это потребитель зарубежный, к которому необходимо искать свой подход. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.
Мишени воздействия – это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители – чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.
В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой, иногда даже подчеркивается этническая «нишевость» продукта. Приманки – это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления – непонимание клиентом того, что им управляют.
Аттракция – это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают» [8, 159].
Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, симпатизирующим потребителю внешним видом и поведением героев видеороликов.
Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.
