Технология размещения рекламы Интернете.

После выбора подходящих web-сайтов плановик отсылает свои предложения владельцам этих сайтов. Причем указывается рекламодатель; определяются задания кампании и стратегия; имя составителя плана, адрес, телефон и адрес электронной почты; сроки кампании; размер рекламного блока; целевая аудитория и ожидаемый бюджет. Отдел рекламы web-сайта подтверждает возможность поместить рекламу, а также предоставляет количество рекламных показов, которые может приобрести рекламодатель, воспользовавшись выделенным бюджетом. Исходя из этих данных плановик может вычислить показатель СРМ web-сайта и сравнить его с другими данными.

Сервер web-сайта создает соответствующую запись всякий раз, когда баннер или другой рекламный блок отправляется для просмотра посетителям. Подобное зарегистрированное количество контактов — настоящая оценочная единица, которая позволяет определить цену за рекламу в терминах СРМ-воздействия. После завершения переговоров плановик может сказать: «Я согласен купить 100 000 показов с показателем СРМ, равным $20.00, общей стоимостью в $2000». Контракт подписан, реклама и инструкции по ее размещению подготовлены, и web-сайт начинает рассылать рекламные баннеры, раскрывающиеся окна и другие сообщения, направляемые выбранным целевым посетителям. При этом каждый показ учитывается. Когда заказанные 100 000 показов будут произведены, рекламная кампания завершается.

Помимо СРМ-показов рекламодатель может согласиться заплатить только за тех посетителей сайта, которые выполнили щелчок на баннере и были перенаправлены на web-сайт рекламодателя. Поскольку доля совершаемых щелчков обычно меньше 1% контактов с посетителями, показатель СРМ щелчков на баннере будет намного больше показателя СРМ для показов рекламы. С другой стороны, ценность последнего показателя выше, поскольку он отражает людей, проявивших интерес к рекламируемому товару. Рекламодатель также может получить финансовую поддержку сайта, право на размещение рекламы только для избранных городов или почтовых отделений или на определенных страницах большего web-сайта (аналогично размещению рекламы в определенной части газеты). Некоторые web-сайты дают возможность плановикам демонстрировать показы только в том случае, когда местная температура или влажность воздуха достигнет определенного уровня. Например, компания по продаже пресной воды начнет демонстрацию рекламы после того, как температура превысит 25 °С. Возможности индивидуальных моделей определения стоимости и моделей контактов практически безграничны. Многие web-сайты отслеживают посетителей, размещая небольшие записи (файлы cookie) на винчестере пользователя. Это позволяет определять повторных посетителей. Благодаря этому при повторных визитах пользователя ему предоставляются различные версии рекламы. Благодаря этому сохраняется свежесть творческой идеи, а также повышаются шансы того, что посетитель щелкнет на рекламе.

Некоторые компании используют файлы cookie, чтобы определить стиль просмотра посетителя. Благодаря наличию договоренности с сотнями web-сайтов в случае, когда компьютер пользователя (идентифицируемый по наличию файлов cookie на винчестере) подключается к одному из них, производится соответствующая запись. Это дает возможность идентифицировать пользователей, которые, например, посещают спортивные web-сайты, финансовые сайты, профессиональный сайты игроков в гольф, автогонщиков или сайт бизнес-новостей. Как только с помощью профиля идентифицируется знакомый пользователь, отображается соответствующий баннер.

Владельцы web-сайтов Интернета и компании, оказывающие рекламные услуги, рассматривают создание и поддержку профилей в качестве помощи рекламодателю, который хочет «прицельно» адресовать свои сообщения; но некоторые группы потребителей возражают против подобной практики, трактуя ее как посягательство на тайну личной жизни. Хотя волна рекламы в Интернете значительно спала по сравнению с пиком в 1998-2000 гг., основные принципы выбора и покупки рекламы в средствах распространения рекламы в Интернете не изменились. С развитием технологий будут открыты новые способы оценки аудитории Интернета вместе с распространением и оцениванием рекламных впечатлений. Плановики должны быть проинформированными об этих стремительных изменениях — только так они могут помочь своим клиентам воспользоваться открывающимися преимуществами.*

*Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиа-планирование.» 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – с. 309-311.